Hochzeit mit Hindernissen

Die geringste Freude an den österreichischen Neuwahlen drüfte man beim heimischen Mobilfunkbetreiber One haben. Für den bevorstehenden Markenwechsel von One auf Orange kommen sie im denkbar ungüngstigsten Moment. Das könnte Folgen haben, denn die volle Medien-Aufmerksamkeit und der gebuchte Anzeigenplatz gehören in den nächsten Wochen ganz der Politik.

Der ehemalige Haupteigentümerin von One, die deutsche E.On, wollte jahrelang ihr Aktienpaket abstoßen, fand aber keinen Käufer für den drittgrößten heimischen Mobilfunkbetreiber. Im Vorjahr war es soweit: Miteigentümer Orange (France Telecom) baute seine Anteile aus, die Private Equity-Firma Mid Europa Partners stieg mit ein.

Seitdem One mit dem iPhone wirbt, findet sich unter dem Logo der Schriftzug „Partner von Orange“. Es ist kein Geheimnis, dass der Markenwechsel unmittelbar vor der Türe steht.

Eigentlich wollte man mit der Kampagne Anfang September starten, doch dabei müsste man sich die Aufmerksamkeit mit der Politik teilen. Weil auch die Parteien auf Teufel komm raus in praktisch allen Medien werben, wird der Platz eng.

Zu viel Zeit darf sich One aber auch nicht lassen. Beginnt die Kampagne erst Ende September – also nach den Wahlen – wird die Kommunikation entsprechend schwerer. Spätestens mit dem Beginn des Handy-Weihnachtsgeschäfts – in Österreich ist das Ende Oktober – muss die neue Marke (Name, Logo, Corporate Design, Image etc.) bei den Kunden angekommen und die Verbindung zu One geschafft sein.

Zur Erinnerung: Österreich hat schon einmal einen Markenwechsel mit anschließender Vernichtung eines Milliardenwertes im Mobilfunk hinter sich: 2001/2002 übernahm T-Mobile mit max.mobil die damalige Nummer zwei. Binnen kürzester Zeit war der Name verschwunden, im allgemeinen Sprachgebrauch lebt „Max“ aber immer noch weiter.

Die anderen Mobilfunker – A1, T-Mobile (mit Telering) und 3 – werden wohl alles daran setzen, dass der Markenwechsel in die Hose geht und ihrerseits so viel Aufmerksamkeit wie möglich suchen. Glaubt man einschlägigen Kreisen, werden die Mobilfunker heuer im Herbst alles buchen, was sie an Anzeigenfläche nur irgendwo bekommen können. Eine beispiellose Anzeigenschlacht, Medien freuen dürfte, Orange aber die Show stehlen könnte.

Bleibt noch die Frage, wie sich das Kapital verhält. Mit Mid Europa Partnes ist schließlich eine Private Equity-Firma Mehrheitseigentümer. Die wollen kein langfristiges Engagement, sondern Geld sehen. Gut möglich, dass an den Gerüchten etwas dran ist, wonach One noch vor dem Markenwechsel an Hutchison – in Österreich mit 3 am Markt – verkauft wird. One-Chef Michael Krammer hat das zwar dementiert, aber alleine die Existenz solcher Gerüchte ist ein Zeichen.

Solange Mid Europa dabei ist, werden auch Investitionen für One/Orange schwierig. Weil sich am österreichischen Handymarkt ohnehin recht wenig verdienen lässt, wird es fürs eingesetzte Kapital wohl andere Prioritäten geben als den Netzausbau.

Die Krux dabei: Je mehr UMTS-Kunden ein Betreiber hat, desto mehr muss er ins Netz investieren. Das Prinzip der Zellatmung macht Mobilfunkzellen kleiner, je mehr Nutzer sich darin befinden. Währen die Lücken dazwischen ständig geschlossen werden müssen, geizt Mid aber mit dem dafür nötigen Geld …